De la publicité interdite… à la publicité qui vous parle

La publicité ne se regarde plus passivement, elle entre désormais dans la conversation. Demandez à ChatGPT des idées d’endroits où partir en vacances : la réponse peut être suivie d’une annonce publicitaire. OpenAI a en effet lancé la publicité aux États-Unis le 9 février, puis l’a étendue en août à 31 pays européens, dont la France. L’enjeu est considérable : plus d’un milliard de personnes utilisent désormais ChatGPT chaque semaine, selon l’entreprise.

Sur 100 euros de publicité dépensés cette année dans le monde, pour l’instant seuls 40 centimes environ devraient aller aux recherches faites auprès d’une IA. Cela représente quelque 5 milliards de dollars, selon WPP Media, l’un des premiers groupes publicitaires mondiaux. Mais ce n’est qu’un début : le groupe en prévoit plus de 100 milliards en 2030. Ce pari repose sur la place qu’occupe la publicité : elle ne se glisse plus à côté d’un article ou avant une vidéo, elle apparaît à la fin d’une conversation où l’utilisateur a exposé son besoin, son budget et ses contraintes. Pour un annonceur, c’est le moment où le client s’apprête à choisir. OpenAI assure que ses annonces restent signalées, séparées des réponses, et sans influence sur les réponses préalables de ChatGPT. Cette promesse touche à une question aussi vieille que la publicité : qui se tient entre le vendeur et son client, et pour le compte de qui ?

Quand solliciter le client était une faute

Dans le Paris d’Ancien Régime, chaque métier forme une corporation, avec ses maîtres, ses règles et son prix d’usage. Attirer le client du voisin y est une faute. En 1734, une ordonnance de police interdit ainsi aux marchands de distribuer des billets annonçant des prix inférieurs à ce prix d’usage : 300 livres d’amende, puis la fermeture de la boutique en cas de récidive. Pour la police, une telle réclame est presque toujours le dernier recours d’un marchand malhonnête. L’interdiction est renouvelée en 1761. Cette règle protège l’équilibre du métier : baisser son prix sur une affiche, c’est prendre sa part au voisin. La Révolution balaie ce monde. À partir du 1er avril 1791, le décret d’Allarde permet à quiconque paie une patente d’exercer le métier de son choix et d’aller chercher ses clients.

Quand l’annonce paie le journal

Le grand basculement date du 1er juillet 1836. Ce jour-là, Émile de Girardin lance La Presse, à 40 francs l’abonnement annuel, deux fois moins cher que les quotidiens établis. Le Siècle adopte le même prix le même jour. Un journal moins cher trouve plus de lecteurs, et ces lecteurs attirent des annonceurs qui subventionnent la différence. Le journal a désormais deux clients : le lecteur et l’annonceur publicitaire. Et cette question se pose : auquel de ces clients le média doit-il être loyal ? Aux deux, en réalité. Au lecteur, il doit garantir indépendance et fiabilité de ses informations. À l’annonceur, il doit assurer une audience réelle, qualifiée et disponible.

Réclame sur écrans et ciblage de plus en plus fin

Après la rue et le papier, vient l’écran. En France, la télévision tarde à ouvrir ses écrans aux marques. L’ORTF ne diffuse d’abord qu’une publicité dite compensée, qui vante des catégories de produits sans jamais nommer une marque. Le 1er octobre 1968, à 19 h 56, juste avant le journal, la première chaîne diffuse enfin cinq publicités de marque. Aujourd’hui, en France, la publicité est limitée à 12 minutes maximum par heure, mais avec 9 minutes maximum en moyenne par heure de diffusion sur l’ensemble de la journée (et respectivement 8 et 6 minutes pour le service public). En moyenne, les chaînes diffusent entre 800 et 1 500 heures de publicité par an. Au niveau mondial, les dépenses publicitaires annuelles pour la télé représentent environ 266 milliards de dollars bruts, sur un marché publicitaire global de 1 300 milliards de dollars.

Pendant un siècle et demi, la publicité a fonctionné de la même façon. Un encadré ou une page dans le journal, un spot à la radio ou à la télévision : le même message pour tous les lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs. L’annonceur achetait une audience, comme on loue un panneau au bord d’une route. Internet renverse la logique : chaque internaute laisse des traces, ses recherches, les pages qu’il consulte, ses achats, et la publicité choisit désormais son destinataire. Deux personnes qui lisent la même page ne voient plus la même annonce : c’est le ciblage.

L’argent a suivi. En France, le numérique recevait environ 2 % des dépenses publicitaires en 2002. En 2025, sur 100 euros que les annonceurs investissent dans les médias : 59 vont au numérique ;
21 à la télévision ; 8 à la presse ; 7 à l’affichage et 4 à la radio. Pourquoi un tel basculement ? La publicité fait deux métiers. Le premier consiste à faire connaître une marque et à soigner sa réputation, patiemment : c’est le terrain traditionnel de la télévision et de la presse. Le second consiste à faire acheter, tout de suite : c’est celui du numérique. Une même annonce sert souvent les deux. Mais chaque euro investi doit désormais prouver ce qu’il rapporte, et le numérique, qui enregistre chaque geste de l’internaute, se prête mieux que tout autre à ce calcul précis du retour sur investissement.

À qui profite la pub ?

Sur Internet, l’argent de l’annonceur ne va pas toujours directement au site sur lequel la publicité s’affiche. Une grande partie des bannières et des vidéos publicitaires se vendent désormais de façon automatisée, en une fraction de seconde, chaque fois qu’une page s’affiche. Entre l’annonceur et le média s’intercale alors une chaîne d’intermédiaires techniques, et chacun prend sa commission : sur chaque euro dépensé, le média ne touche que 60 à 65 centimes, contre environ 85 quand il vend son espace lui-même. Au bout de la chaîne, quelques géants. En 2024, Google, Amazon et les réseaux sociaux captaient 74 % de la publicité numérique en France, selon le ministère de la Culture. En 2025, la publicité a rapporté à Google près de 295 milliards de dollars, près des trois quarts de ses revenus, et à Meta 196 milliards, 98 % des siens.

Les médias historiques : moins d’annonceurs, moins de lecteurs

Les recettes publicitaires de la presse écrite ont été divisées par quatre de 2002 à 2022. Résultat, le lecteur est redevenu le premier client du journal : ventes et abonnements pèsent désormais 64 % de ses recettes, la publicité un peu plus d’un tiers. Mais ces lecteurs ont fondu. Dans les années 1950 et 1960, France-Soir, premier quotidien de France, tirait à plus d’un million d’exemplaires par jour. Au milieu des années 2000, il en vendait à peine 50 000 ; il a disparu en 2012. Le mouvement est général : la France comptait 203 quotidiens d’information générale en 1946, elle en compte 60 aujourd’hui.

Les lecteurs perdus ont changé d’habitudes. Pour la première fois en 2026, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo sont devenus la première porte d’accès à l’information en ligne dans le monde, devant les sites des médias, selon l’Institut Reuters de l’université d’Oxford. En France, à peine un internaute sur huit paie pour s’informer en ligne, et moins d’un sur trois dit faire confiance à l’information, l’un des niveaux les plus bas des 48 pays étudiés. Ces nouveaux services sont gratuits en apparence : on les paie en données, qui servent à mieux cibler la publicité. Quant aux assistants d’IA, ils répondent aux questions en puisant dans les articles de cette même presse, sans que le lecteur ait à ouvrir le journal.

Quand la réponse se rapproche de l’achat

Dans ChatGPT, une marque peut apparaître de deux façons. La première se paie : c’est l’annonce, affichée sous la réponse et signalée comme telle. Depuis le 16 septembre, OpenAI en teste aux États-Unis une version plus poussée, les "agents sponsorisés". Après avoir cliqué sur l’annonce, l’utilisateur peut ouvrir, toujours dans ChatGPT, une conversation à part avec un assistant financé par la marque, qui répond à ses questions sur ses produits. OpenAI précise que cet échange est signalé, distinct des réponses de ChatGPT et séparé de la conversation d’origine.

La seconde façon ne s’achète pas, du moins selon OpenAI : l’assistant cite une marque de lui-même, dans sa réponse. L’entreprise gagne sa vie autrement, avec les abonnements et les annonces affichées autour de ses réponses. Une réponse jugée neutre est précisément ce qui attire les utilisateurs, et donc les annonceurs. Pour les marques, c’est pourtant là que beaucoup pourrait se jouer quand une partie des achats sera confiée à des assistants d’IA. Le prix, la disponibilité, l’adéquation au besoin compteront sans doute. Mais selon WPP Media, il faudra aussi être connu, et cette notoriété se construira là où elle s’est toujours construite : à la télévision, dans le sport en direct, la grande presse, l’affichage ou le cinéma, bien plus que dans les vidéos éclair des réseaux sociaux. Elle passe aussi par les sportifs et les influenceurs qui prêtent leur visage aux marques. Si WPP Media voit juste, les grands médias pourraient y retrouver une valeur que le ciblage leur avait retirée.

Chaque époque a eu son intermédiaire entre le vendeur et son client. La corporation fixait les règles et interdisait d’aller chercher le client du voisin. Le journal, puis la télévision, ont vendu leur public aux annonceurs. Internet a donné cette place aux plateformes, qui décident qui voit quelle annonce. Avec l’IA, l’intermédiaire ne se contente plus de montrer l’annonce : il répond, il conseille. Hier, on se demandait qui avait le droit d’aller chercher le client. Demain, on se demandera qui choisit à sa place. Pour l’instant, une étiquette "sponsorisé" sépare encore la réponse de l’annonce. C’est la frontière à surveiller.