Le web vit-il ses dernières heures ?

Depuis deux décennies, une partie du web a tenu sur un système de troc implicite : les éditeurs publiaient des contenus gratuitement ; les moteurs de recherche indexaient ces contenus et leur envoyaient des visiteurs ; ces visiteurs alimentaient l’audience, qui elle-même alimentait la publicité ; la publicité, enfin, finançait une partie de la production éditoriale.

L’Intelligence Artificielle modifie ce circuit. Elle peut répondre à la place de l’utilisateur, mobiliser le contenu sans renvoyer le lecteur vers sa source, et garder l’attention dans son propre environnement. Un marché payant de l’accès commence donc à se construire pour remplacer le troc initial. Mais ce marché ne redistribue pas automatiquement la valeur vers ceux qui produisent l’information : il la reconcentre d’abord vers l’infrastructure, les plateformes d’accès et les détenteurs de catalogues capables de négocier.

Visibilité payée en clics

Dans l’ancien modèle, le moteur de recherche ne payait pas le contenu qu’il indexait : il le rendait visible et cette visibilité se réglait en clics. Le trafic était la monnaie du web gratuit. Mais quand le moteur répond directement, cette monnaie perd de sa valeur : l’utilisateur obtient sa réponse sans avoir besoin de quitter la page de recherche. Le producteur reste présent dans la chaîne informationnelle, mais il disparaît plus souvent de la chaîne commerciale.

Entre mai 2024 et mai 2025, la part des recherches d’actualité sans clic est passée de 56 % à près de 69 %, soit 13 points de plus en un an. Sur la même période, le trafic organique vers les sites d’actualité est tombé de plus de 2,3 milliards de visites à moins de 1,7 milliard. Ce chiffre ne doit pas être lu comme une preuve mécanique que l’IA aurait, seule, capté le trafic des médias : il s’agit de requêtes d’actualité, et les réponses IA génératives ne se déclenchent pas de manière uniforme sur ce type de recherche. La hausse traduit donc un comportement zéro clic plus large, que l’IA accompagne et peut accélérer, sans en être l’unique cause.

L’IA plutôt que Google

Selon la 2ᵉ édition de l’étude “Français, IA & Commerce : usages & attitudes” réalisée par l’agence Havas, chez les 18-34 ans, l’IA détrône désormais le moteur de recherche comme premier réflexe d’information. Ainsi, 52,5 % des 18-34 ans utilisent d’abord une IA conversationnelle pour chercher une information, une recommandation ou un conseil, dépassant les moteurs de recherche traditionnels. Et plus d’un tiers des utilisateurs jugent les IA plus fiables que les moteurs de recherche et médias traditionnels et 43 % les jugent au moins aussi fiables.

En France, c’est ChatGPT qui est aujourd’hui l’outil le plus utilisé dans le cadre personnel, cité par 81 % des utilisateurs d’IA, y compris chez les plus jeunes où il atteint 91 %, contre 48 % pour Gemini, l’IA de Google, sachant que, toujours selon cette étude, les Français utilisent désormais deux outils d’IA en moyenne.

Le web ne disparaît pas pour autant, la manière de tomber sur une information se déplace ailleurs : le fil d’actualité personnalisé du téléphone, les applications des éditeurs, ou directement la réponse d’un assistant IA, plutôt que par une recherche suivie d’un clic vers un site. Mais le canal ouvert qui reliait le moteur au site, lui, se dévalue. Pour les éditeurs, une part croissante de l’usage se fait sans retour vers leur site.

Équilibres bousculés

La seconde rupture tient à l’asymétrie de l’échange. Le moteur classique explorait les pages, mais en échange d’un flux mesurable de visiteurs : exploration contre trafic. C’était un équilibre contestable, mais réel. Avec les agents d’IA, cet équilibre devient plus difficile à lire. Les systèmes ont besoin d’explorer, de lire, de classer, d’absorber ou de résumer une importante quantité de contenus pour pouvoir apprendre et produire leurs réponses. Le retour pour ceux qui, à l’origine, ont produit le savoir ou l’information, reste incertain. Il peut prendre la forme d’un lien, d’une citation, d’un renvoi marginal… ou, très souvent, il peut même n’y avoir aucun retour.

Mi-2025, Google explorait environ 14 pages par visiteur renvoyé, contre environ 1 700 pour OpenAI et 73 000 pour Anthropic. Le trafic que ChatGPT renvoie vers les éditeurs a été multiplié par 25 en un an, mais il ne compensait qu’environ 1 % du trafic perdu par les éditeurs dans la même période. Ces ratios doivent être traités comme des ordres de grandeur, car ils sont volatils, dépendent des périmètres observés, excluent certains usages dans les applications natives, et sont contestés par les acteurs de l’IA. Les plateformes d’IA objectent d’ailleurs qu’on ne peut les juger à l’aune d’un moteur de recherche : leur fonction est de répondre, pas de renvoyer. L’argument est recevable, mais pour l’éditeur, le résultat reste le même : son contenu nourrit le système sans retour proportionné. Son travail est pillé, pas payé. Et ces chiffres donnent la mesure de l’asymétrie qui se forme.

Nouveaux modes de rémunération… à inventer

Le signal économique est net : le contenu peut être sollicité, absorbé, transformé, bien davantage que le site qui l’a produit ne reçoit de trafic en retour. Dans un modèle fondé sur l’audience, cette dissociation suffit à fragiliser le financement de la production. Mais si l’accès au contenu ne se règle plus par le trafic, il faut alors inventer un autre prix. Un mode de rémunération pour les contenus utilisés par les IA génératives. C’est ce que les accords de licence commencent à faire, timidement.

Le troc du web se transforme en péage : les plateformes d’IA peuvent payer pour accéder à certains contenus, les utiliser dans leurs produits ou sécuriser leur exposition juridique. Les éditeurs, eux, cherchent à monétiser l’accès à leurs archives, à leurs flux et à leur marque et crédibilité. Sur le papier, le modèle corrige la rupture : ce qui était payé en visiteurs devient payé en contrats. Mais, en pratique, il introduit un rapport de force : tous les contenus n’ont pas le même pouvoir de négociation. Un groupe mondial, doté de titres connus, de catalogues profonds et de ressources juridiques, ne négocie pas comme un média local, un site spécialisé ou un producteur indépendant. Le marché payant ne remplace donc pas seulement l’ancien modèle ; il trie les producteurs selon leur capacité à devenir indispensables.

Premiers accords… premiers accrocs

News Corp a signé avec OpenAI un accord estimé à plus de 250 millions de dollars sur cinq ans, soit autour de 50 millions de dollars par an, quand la plupart des éditeurs se voyaient proposer entre 1 et 5 millions de dollars par an. L’ordre de grandeur est parlant : le plus gros groupe obtient environ dix fois l’offre standard ; Axel Springer se situe autour de 13 millions de dollars par an. Là encore, la prudence est nécessaire : le montant News Corp est une estimation de presse, incluant cash et crédits technologiques, non un chiffre confirmé dans les comptes. Il vaut comme indication de hiérarchie, pas comme donnée contractuelle exhaustive.

En France aussi, les groupes de presse s’unissent et se mobilisent pour tenter de reprendre le contrôle de la valeur créée à partir de leurs contenus par les plateformes d’IA générative. Lors du récent Congrès mondial des médias d’information de la WAN-IFRA, organisé début juin à Marseille, une trentaine de médias et d’organisations professionnelles ont annoncé, leur adhésion à la coalition internationale SPUR (Standards for Publisher Usage Rights), dont l’ambition est de bâtir les standards d’un modèle de rémunération pour les contenus.

Droit de passage par les tuyaux

Ce nouveau marché a ses gagnants probables. Les grands détenteurs de contenus peuvent vendre leur catalogue. Les plateformes d’IA sécurisent leur accès. Les infrastructures qui contrôlent le passage technique entre robots et sites peuvent facturer le droit d’explorer. C’est le principe des modèles de paiement au crawl : le crawl désigne l’exploration automatisée des pages par des robots ; le péage consiste à faire payer cette exploration.

Ce pouvoir se mesure déjà. Cloudflare, l’une des sociétés par lesquelles transite l’accès à une grande partie du web - elle sert d’intermédiaire technique à environ un quart des sites -, a décidé en 2025 de bloquer par défaut les robots des IA, sauf accord. En clair : pour aspirer ces contenus, une IA doit désormais passer par elle, et le cas échéant payer, via son service de paiement au crawl. Un seul acteur se retrouve ainsi en position de décider qui accède aux contenus, et à quel prix. La part est à lire avec prudence - un quart des sites ne signifie pas un quart du trafic, et tous ne seront pas rémunérés. Mais elle montre où se loge le nouveau pouvoir de négociation : moins chez le producteur que chez celui qui tient le point de passage.

Les perdants potentiels sont plus dispersés. C’est la longue traîne des producteurs : éditeurs sans masse critique, sites spécialisés, indépendants, petits médias. Leur valeur éditoriale existe, leur pouvoir contractuel non. Ils sont assez utiles pour nourrir les réponses, mais trop fragmentés pour imposer leur prix. Dans l’ancien web, ils vivaient de niches et d’audiences additionnées ; dans le nouveau, ils risquent de fournir une part de la diversité informationnelle sans participer au marché qui la monétise.

Le précédant du streaming

Cette transformation a déjà touché un secteur dans le passé : celui de la musique enregistrée. La musique a, en effet, elle aussi connu une séquence de rupture, de destruction puis de reconstruction payante concentrée. Le piratage et le partage via des sites comme Napster a d’abord affaibli le support physique du disque et toute l’industrie qui en vivait. Puis le streaming a reconstruit l’accès payant, non plus autour de l’achat d’un album ou d’un titre, mais autour d’un abonnement et d’une interface. Les recettes mondiales de la musique enregistrée sont passées d’un pic d’environ 22 milliards de dollars à la fin des années 1990 à 13,1 milliards en 2014, avant de remonter à 31,7 milliards en 2025, dont environ 69 % désormais liés au streaming.

L’arc semble clair : choc numérique, baisse des revenus, reconstruction d’un marché payant. C’est exactement ce que le web espère aujourd’hui avec les licences IA. Le gratuit sauvage serait suivi d’une normalisation contractuelle. Les producteurs retrouveraient un prix pour leurs contenus. Les plateformes paieraient pour l’accès. Le système se stabiliserait autour de quelques intermédiaires capables d’organiser la demande.

Mais l’analogie avec la musique trouve aussi ses limites. D’abord, la reconstruction musicale ressemble déjà à ce que le web redoute : la remontée est nominale - en euros constants, 2025 reste sous le pic de 1999 - et la hausse des recettes totales ne signifie pas que les artistes soient rémunérés à proportion de la hausse de la consommation de leurs contenus. Ensuite, et surtout, la musique a conservé une demande pour l’œuvre nommée. Un auditeur cherche encore un morceau, un album, un artiste, une playlist identifiée. Même quand l’interface capte une part de la valeur, l’objet culturel garde son nom. Le lien entre la demande et l’œuvre reste visible.

Sources diluées, auteurs spoliés

Le web informationnel risque de perdre davantage. Quand une réponse IA synthétise plusieurs sources, l’utilisateur ne cherche plus forcément l’article, le site ou l’auteur. Il cherche une réponse. Le canal devient l’interface conversationnelle, la source originelle n’est qu’une matière première servant à produire la réponse. L’auteur devient une trace éventuelle, le site ou média d’origine devient parfois invisible.

C’est ce qui rend le choc potentiellement plus destructeur que le piratage. Napster contournait le paiement, mais il ne supprimait pas le désir du titre. L’IA peut contourner le trafic tout en déplaçant la demande elle-même : de l’œuvre vers la réponse, du site vers l’interface, de l’auteur vers la synthèse.

Le marché de licences peut donc réparer une partie du problème. Il peut donner un prix à certains contenus et sécuriser certains accords. Mais il ne répond pas à toute la question. La tension centrale tient là : l’ancien circuit récompensait la production par du trafic ; le nouveau récompense d’abord ceux qui contrôlent l’accès. La question reste entière : si produire ne paie plus le producteur mais l’intermédiaire, qui alimentera demain la source que l’IA recycle. Et à quel prix ?