Le Lab /
Intelligence artificielle /
22/06/2026
L’IA générative s’invite dans le parcours d’achat des Français (Havas Market)
Deux Français sur trois utilisent désormais l’IA générative. Et ses usages débordent la simple recherche d’information : elle pèse de plus en plus sur les décisions d’achat.
Robots poussant des chariots de course (illustration D.R.).
- Le constat. L’IA générative est devenue un produit de masse : 66 % des Français y ont recours, à titre personnel ou professionnel, contre 59 % un an plus tôt. C’est ce que révèle le deuxième baromètre Havas Market, réalisé en mai 2026 auprès de 2 000 personnes représentatives de la population. Si les plus de 35 ans tendent à rattraper leur retard, l’usage est plus intense chez les jeunes : 79 % des 18-34 ans se servent de l’IA à titre personnel, contre 42 % des 55 ans et plus. Chaque utilisateur jongle en moyenne avec deux outils. ChatGPT domine toujours (81 %, et même 91 % chez les plus jeunes), tandis que Gemini s’impose comme le grand challenger avec un bond de 15 points (48 %), devant Copilot, Claude (+ 11 points) et Mistral AI. Le recours aux versions gratuites reste très majoritaire.
- Ce que montre l’étude. L’IA s’installe dans tout le parcours de consommation. Le moteur de recherche demeure globalement le point de départ majoritaire (53 % contre 42 % pour l’IA conversationnelle), sauf chez les 18-34 ans où cette proportion est inversée (40 % contre 53 % pour l’IA conversationnelle). Surtout, 34 % des utilisateurs jugent désormais l’IA "plus fiable" que les moteurs et médias traditionnels. Concernant les thématiques des requêtes, la santé s’impose en tête (49 %, + 14 points), devant le tourisme (38 %) et les loisirs (37 %). Dans une décision d’achat, l’IA aide à comparer les produits (47 %), inspire (43 %) et finit par peser : 55 % des utilisateurs passent à l’acte après l’avoir consultée, contre 47 % en 2025. Et jusqu’à 65 % se disent même prêts à lui déléguer certains achats.
- Pourquoi c’est important. Pour les marques, le message est limpide : le parcours client est à repenser. L’IA n’est plus un simple outil de productivité, mais un véritable levier de prescription et de conversion. Reste une équation délicate, celle de la monétisation publicitaire : si des contenus sponsorisés apparaissaient dans les réponses, 26 % des utilisateurs verraient leur confiance s’éroder et 25 % réduiraient leur usage. Un arbitrage critique entre revenus et crédibilité, au moment où l’IA est en passe de gagner la bataille de la confiance.
Cette semaine, dans la rubrique Le Lab