Lycamobile : après le rachat de SFR, il vise la place de 4e opérateur en France

Dans une PME, le patron doit savoir tout faire. Il y a quelques semaines encore, des branches des platanes plantés le long du boulevard Pereire à Paris venaient caresser les fenêtres des bureaux de Lycamobile, dans les étages d’un bel immeuble haussmannien. La ville de Paris, occupée par les municipales, ne semblait pas pressée d’intervenir ? Qu’à cela ne tienne, Benoît Chamoux est arrivé un matin avec la perche qui lui sert à tailler les arbres dans sa campagne pour élaguer lui-même les quelques branches qui masquaient le soleil printanier à ses collaborateurs. Des collaborateurs dont, c’est aussi le propre d’une PME, il connaît tous les noms. Il faut dire qu’en France, Lycamobile n’emploie qu’une centaine de personnes, pour 1,5 million d’abonnés (et 119 millions d'euros de chiffre d'affaires). Rapporté au nombre d’abonnés, cela fait environ 100 fois moins de salariés que chez ses concurrents. "Notre modèle est conçu pour fonctionner avec des coûts fixes très faibles", confie Benoît Chamoux, avec une structure essentiellement tournée vers le marketing et le commercial.

Opérateur virtuel, bénéfices réels

Créé en 2006 par Subaskaran Allirajah, Lycamobile est ce qu’on appelle un MVNO, de l’anglais Mobile Virtual Network Operator, un opérateur de réseau mobile virtuel. Cela signifie que Lycamobile ne dispose pas de son propre réseau mobile, mais sous-loue le réseau d’un opérateur installé. En l’occurrence, depuis 2012 celui de Bouygues Telecom pour la France. Lycamobile est d’ailleurs l’un des rares MVNO français ayant survécu à la concentration observée dans le secteur des télécoms. La plupart de ses concurrents – Virgin Mobile, CIC Mobile, NRJ Mobile… - ont été contraints de se vendre à leur opérateur partenaire, généralement en raison de coûts fixes trop élevés pour résister aux baisses de prix imposées par la pression concurrentielle.

Une autre particularité de Lycamobile, outre le fait d’être un survivant, c’est d’être un opérateur virtuel… très présent sur le terrain. En effet, la majorité de ses ventes, il les fait dans les bureaux de tabac, épiceries et autres commerces de proximité où ses cartes SIM et forfaits sans engagements sont proposés. Alors que son produit est, par nature, immatériel – des minutes de téléphone et des gigas de datas – 90 % de ses ventes se font de manière physique, contre seulement 10 % en ligne. "Nous avons depuis toujours un contrôle direct de notre distribution, avec 70 commerciaux sur le terrain", détaille le patron, qui vante un modèle ultra-performant, expliquant par exemple qu’il ne faut que quelques jours pour qu’une nouvelle offre, imaginée au siège, soit déployée dans l’ensemble du réseau, avec affichettes et formation des vendeurs. "Un de nos objectifs pour les prochains mois, c’est de développer les ventes en ligne, mais, paradoxalement, notre métier est d’abord de vendre un produit physique avec la carte SIM."

De la voix à la data

À l’origine, Lycamobile s’est fait connaître en proposant des offres prépayées sans engagement d’appel vers l’étranger, très prisées des différentes diasporas installées dans les quartiers populaires. Et a longtemps prospéré sur ce modèle, avant qu’internet ne vienne bouleverser le marché : avec WhatsApp, notamment, plus besoin de forfait téléphonique en tant que tel. "Nous avons effectué un pivot et sommes passés de la voix à la data", explique le patron de la filiale française. "Nous sommes d’ailleurs aujourd’hui le plus gros vendeur de data, avec une offre à 9,99 euros pour 200 gigas, sans engagement."

Sur le segment du prépayé, l’un de ses principaux concurrents est… SFR, à la fois sous sa propre marque et avec sa marque Syma Mobile. Le rachat de l’opérateur par ses concurrents, Orange, Bouygues Telecom et Free, est-elle une bonne nouvelle pour Lycamobile ? "C’est en tout cas l’occasion de rebattre les cartes", estime le patron, jusqu’à présent très discret dans les médias, mais qui a décidé de prendre la parole à l’occasion de ce bouleversement du marché. En effet si aujourd’hui Lycamobile est le 5e opérateur mobile français, il compte bien profiter de la future disparition de SFR pour monter une marche. Il n’exclut pas non plus de se porter candidat au rachat d’activités annexes de SFR, "des miettes" dit-il, qui n’intéresseraient pas les trois gros opérateurs, notamment la partie prépayée.

Carte prépayée, poil à gratter

Il compte surtout jouer désormais le rôle de petit poucet ou poil à gratter longtemps tenu par Xavier Niel chez Free : "Si les trois gros opérateurs sont à, un moment, tentés de s’entendre pour faire remonter les prix, nous serons là pour rappeler l’importance pour les consommateurs d’avoir des prix bas." Pense-t-il d’ailleurs que la vente de SFR pourrait faire remonter les prix des forfaits ? "Non, assure-t-il sans hésiter… En effet, en France le marché est mature et saturé, avec plus de 100 % de parts de marché (il y a plus de forfaits vendus que de personnes, car certains en possèdent plusieurs, NDLR). Pour croître, il faut donc aller chercher des clients chez le concurrent et cela ne peut se faire qu’en baissant les prix."

De même, bien qu’aujourd’hui les prix du mobile en France soient parmi les moins chers d’Europe, les trois opérateurs voudront tout faire pour conserver les abonnés chez eux et maintiendront donc probablement des prix bas, au niveau actuel.

Toutefois, pour pouvoir jouer pleinement ce rôle d’opérateur populaire et accessible, il demande aussi à ce que le gouvernement profite de ce mouvement de concentration pour récréer l’opportunité d’une vraie concurrence en créant une obligation d’héberger des MVNO, sans conditions discriminatoires. Une sorte de "droit de péage" ou d’usage encadré, qui garantisse à ces opérateurs qu’ils puissent se développer sans effets de ciseaux tarifaires. En attendant, pourquoi pas, d’avoir un jour lui aussi son propre réseau ? Lycamobile a obtenu une licence d’opérateur en Ouganda, où il exploite donc désormais ses fréquences. Un test qui, sourit le patron, "pourrait bien se reproduire ailleurs". Et faire passer Lycamobile de PME à géant des télécoms…