L’industrie du faux : comment la contrefaçon est devenue une puissance économique mondiale

Arrivé en avance pour prendre l’Eurostar gare du Nord à Paris, ce dirigeant déambulait tranquillement dans le hall en attendant son train. En moins de dix minutes, il a été abordé deux fois par des hommes lui proposant d’acheter des cigarettes pour la moitié du prix habituel. De la contrefaçon, proposée en plein jour et à la vue de tout le monde, c’est déjà audacieux. Ce qui l’est encore plus, c’est que le dirigeant en question n’était autre que Xavier Puech, le patron pour la France de Philip Morris, le géant du tabac, propriétaire notamment de Marlboro - qui est justement la marque de cigarettes la plus contrefaite.

Anecdotique, certes, mais cela montre à quel point la contrefaçon de tabac est aujourd’hui répandue en France. Selon les chiffres officiels, la contrefaçon représenterait entre 17 et 20 % du marché, selon les vendeurs, c’est plutôt 50 %. En réalité, l’estimation est assez simple à faire : il suffit de comparer le nombre de fumeurs déclarés en France et la quantité qu’ils disent consommer… et le montant des taxes récoltées par l’État. La différence montre que le marché noir pèse représente plus de 40 % du marché en France. Une partie du marché noir provient de l’importation illégale et cigarettes, qui échappent ainsi aux taxes, mais une part de plus en plus importante est issue de la contrefaçon. Ainsi, plus d’une cigarette fumée sur 4 en France serait contrefaite.

Un marché français particulièrement porteur

Le phénomène est tel que, désormais, certaines usines de production sont installées en France et que les faussaires reproduisent même les paquets "neutres", sans marque visible et avec les avertissements sanitaires, que l’on trouve dans le circuit légal.

Il faut dire que le marché français est particulièrement "porteur" pour les faussaires : un paquet de cigarettes, qui coûte 1 euro à produire, peut y être revendu 6 euros, compte tenu des prix des paquets dans le commerce légal (autour de 13 euros). Alors que dans les autres pays, où les cigarettes coûtent moins cher, les cigarettes contrefaites ne se revendent que 3 euros en moyenne. Selon l’Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT), le chiffre d’affaires global des drogues illicites en France métropolitaine est estimé à 6,8 milliards d’euros en 2023, avec une fourchette allant de 3,8 à 9,7 milliards d’euros selon les scénarios. Face au narcotrafic, le "nicotrafic", ou commerce illicite de tabac (contrebande et contrefaçon) représente, lui, un marché d’environ 2,3 milliards d’euros par an pour les organisations criminelles. Le tout, pour des risques bien moins élevés qu’avec d’autres trafics.

Le manque à gagner est évident pour les buralistes, mais aussi pour l’état, qui n’encaisse pas les taxes qu’il devrait. Le manque à gagner fiscal est ainsi évalué à 3,8 milliards d’euros, d’après une réponse ministérielle au Sénat s’appuyant notamment sur une étude KPMG et un rapport Ernst & Young – IFOP. Et ce produit, déjà dangereux et nocif dans sa version légale, peut l’être encore plus lorsqu’il est contrefait, car il échappe alors à tout contrôle et toute norme.

Mais si le tabac est l’un des secteurs où la contrefaçon fait des ravages, il est loin d’être le seul. Longtemps associée aux marchés parallèles et aux copies approximatives de produits de luxe, la contrefaçon a aujourd’hui bel et bien changé d’échelle. Selon l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) et l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), le commerce mondial de produits contrefaits représenterait environ 467 milliards de dollars, soit près de 2,3 % du commerce mondial, en 2021 (derniers chiffres disponibles).

Enjeu de sécurité publique

Dans l’Union européenne, les pertes économiques liées à la contrefaçon sont estimées à environ 60 milliards d’euros par an, selon l’EUIPO. Évidemment la plupart des objets et produits contrefaits échappent à tout contrôle, mais l’estimation semble réaliste quand on sait que, rien qu’en Europe, en 2024, les autorités ont intercepté 112 millions d’articles de contrefaçon sur le marché intérieur et aux frontières extérieures, pour une valeur au détail estimée à 3,8 milliards d’euros.

Et ces pertes ne concernent donc plus seulement l’industrie du luxe. Les autorités douanières constatent une hausse des saisies dans des secteurs beaucoup plus sensibles : pièces automobiles, batteries, composants électroniques ou produits pharmaceutiques.

Cette dernière catégorie est évidemment particulièrement problématique. Selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), dans certains pays à revenu faible ou intermédiaire, les médicaments falsifiés pourraient représenter jusqu’à environ 10 % du marché pharmaceutique. Dans ces secteurs, la contrefaçon ne constitue plus seulement une atteinte à la propriété intellectuelle : elle devient un enjeu de sécurité publique.

Du faux artisanal à l’industrie organisée

La contrefaçon contemporaine se distingue par son niveau d’industrialisation. Les réseaux criminels utilisent désormais des infrastructures proches de celles du commerce légal : usines, transport maritime, entrepôts logistiques et plateformes de vente en ligne, avec du marketing très professionnel via les réseaux sociaux.

Les faussaires ont même reproduit l’architecture logistique de l’économie mondiale : dans certains cas, le faux et l’authentique sortent des mêmes bassins industriels et empruntent les mêmes routes commerciales. Le développement du commerce électronique a amplifié ce phénomène. Les marketplaces et les réseaux sociaux permettent aujourd’hui à des vendeurs de copies d’atteindre des millions de consommateurs en quelques clics. Certaines projections, notamment celles du cabinet Corsearch, évoquent un marché mondial de la contrefaçon qui pourrait atteindre près de 1 790 milliards de dollars d’ici 2030. Une économie parallèle de taille continentale.

La bataille de l’authenticité

Face à cette industrialisation du faux, les entreprises investissent massivement dans des technologies destinées à sécuriser l’authenticité des produits, parce que, pour elles, l’enjeu n’est plus seulement d’identifier une copie après la vente. Il est désormais de garantir l’origine d’un produit tout au long de son cycle de vie.

Pour cela, plusieurs solutions se développent aujourd’hui. Il existe ainsi des dispositifs d’authentification physique intégrés aux produits ou aux emballages, comme des puces RFID ou NFC, ou encore des QR Code, qui permettent d’identifier individuellement chaque produit. Ce système est évidemment utilisé par les grandes marques du luxe, par l’industrie pharmaceutique, mais aussi, par exemple, par les vignerons et marques de spiritueux, dont les bouteilles sont elles aussi l’objet de copies plus ou moins fidèles - sur la forme, plus que sur le contenu.

À cela s’ajoutent des systèmes de traçabilité logistique (track & trace), pour suivre toute la vie d’un produit, de sa fabrication à l’arrivée chez le consommateur final, avec différentes certifications numériques, notamment via la blockchain, qui attestent l’origine et l’historique d’un produit.

Un nouveau marché technologique

Autant de technologies qui visent à rendre les chaînes d’approvisionnement plus transparentes et vérifiables. Mais qui sont aussi des coûts supplémentaires pour les marques qui, faute de lutter efficacement contre la copie, trouvent ainsi le moyen de rassurer leurs consommateurs sur l’authenticité de leur achat.

Ce coût est loin d’être négligeable : le seul segment des solutions de traçabilité logistique pourrait atteindre près de 30 milliards de dollars à l’horizon 2030, selon certaines estimations de cabinets spécialisés. Tracer l’authenticité d’un produit est donc en train de devenir une industrie à part entière, en réponse au développement de la contrefaçon et certaines entreprises cotées se positionnent déjà sur ce segment. C’est notamment le cas du groupe britannique De La Rue, spécialisé dans les technologies de sécurité et d’authentification.

La prochaine frontière : l’authenticité numérique

L’essor actuel de l’intelligence artificielle pourrait encore compliquer la lutte contre la contrefaçon. En effet, les outils de génération d’images et de design assisté permettent déjà de reproduire des produits ou des emballages avec une précision croissante. Les deepfakes, ces vidéos qui utilisent la voix et l’apparence de célébrités par exemple, sont aussi une forme nouvelle de contrefaçon, bafouant le droit d’auteur et de droit à l’image. En France, le parlement travaille ainsi sur un projet visant à obliger les opérateurs de systèmes utilisant l’intelligence artificielle de démontrer qu’aucune œuvre protégée n’a servi à l’entraînement, alors que jusqu’à présent c’était à l’auteur plagié de prouver qu’il était victime de contrefaçon. Une forme d’inversion de la preuve qui semble toutefois juridiquement difficile à mettre en œuvre.

Heureusement, dans le même temps, ces technologies peuvent aussi servir à renforcer les systèmes de protection. L’IA permet déjà d’analyser automatiquement des images de produits, de détecter des anomalies invisibles à l’œil humain et de surveiller les plateformes de vente en ligne afin d’identifier les copies.

Tout ce que ces évolutions récentes montrent, c’est que la contrefaçon n’est plus simplement l’ombre de l’économie mondiale, mais qu’elle en est devenue un rival organisé. Et face à la montée des copies et à la professionnalisation de leur distribution, l’authenticité pourrait bien devenir l’une des infrastructures économiques majeures de la prochaine décennie.