Luxe : la (re)conquête de l'Ouest

C'était en juillet dernier, lors de la présentation des résultats semestriels de LVMH. Dans la masse des données livrées se cachait une information capitale : les ventes progressaient moins vite en Chine qu'aux Etats-Unis, avec respectivement + 10 % contre + 12 %. Par la suite, la tendance s'est confirmée, avec des revenus américains en hausse de 9 % alors que ceux des activités chinoises et asiatiques, y compris en Chine, ne gagnaient que 13 %. Bernard Arnault a avancé une économie moins dynamique dans l'empire du Milieu pour expliquer cet écart. Mais divers échos pointent le tonus retrouvé du luxe outre-Atlantique. Dans sa dernière livraison annuelle, Bain & Company rappelle que ce pays demeure le premier débouché d'un marché global de 217 milliards de dollars.

Les marques françaises et européennes renouent donc avec ce pays continent, comme elles fondaient pour l'empire du Milieu quinze ans plus tôt. " Son potentiel est énorme, insiste Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert. Nous en avons eu l'intuition dès 2006, quand nos travaux montraient que les dépenses personnelles des Américains pour des produits de luxe permettraient à nos 78 maisons d'y multiplier leur activité par cinq. Depuis quelques mois, nous sentons qu'il s'y passe quelque chose avec la sortie de crise des Etats-Unis. "

Le PDG de Christofle, Thierry Oriez, parle, quant à lui, d'une " croissance qui accélère et est durable parce qu'elle s'appuie sur la santé économique de ce pays ". S'ajoute surtout la plus forte densité de fortunes de la planète : 30 % des millionnaires et 40 % des milliardaires. Soit, selon les chiffres de Bain & Co., près de 90 millions de consommateurs! Contre 75 millions en Asie du Sud-Est... Mieux, avec un panier moyen annuel de seulement 400 dollars par an, ils sont distancés par les Chinois, qui dépensent plus du triple de cette somme!

Malgré une lune de miel déjà très ancienne - Dior y est installé depuis 1957 -, le marché américain semble presque " vierge ". Hormis la Floride, Los Angeles-San Francisco, quelques poches comme Dallas ou Las Vegas et New York où, comme le relève Thierry Oriez, " on dépense plus en produits de luxe que dans les autres grandes villes ", celui-ci a peu essaimé aux Etats-Unis. Après avoir rénové son magasin de Madison Avenue, Christofle a inauguré un deuxième point de vente en Californie, spécialisé dans l'architecture et la décoration. " Le commerce se déplace vers les périphéries des villes. Nous devons accompagner ce mouvement et réfléchissons à nous implanter, notamment à Miami où la clientèle est plus cosmopolite ", explique-t-il. Elisabeth Ponsolle des Portes voit dans Miami un " hub " pour la riche clientèle sud-américaine. Hermès et d'autres grands noms de l'excellence française y ont fait souche. Ce n'est pas par hasard que Chanel a choisi un Texas regorgeant de pétrole pour présenter la collection de Karl Lagerfeld autour des métiers d'art. " La fascination pour l'élégance française est vivace, note la déléguée générale du Comité Colbert. Même pour de jeunes créateurs tels que Frédéric Malle ou Pierre Hardy, il s'agit d'une première expérience internationale concluante. La totalité de l'offre française intéresse les Américains. "

Mais la conquête de l'Ouest obéit à une stratégie différente de la ruée vers des émergents. Car les attentes des consommateurs américains fortunés diffèrent radicalement de celles des Asiatiques, des Chinois ou même des Russes. " Nous avons affaire à une clientèle informée, très éduquée, qui voyage beaucoup et qui sait ce qu'elle veut. Dans le domaine des arts de la table, les réceptions très formelles sont plus fréquentes qu'en France ", insiste Thierry Oriez.

Car c'est aux Etats-Unis que se dessine la nouvelle carte du Tendre du marché mondial d'un luxe toujours plus exclusif. Comme l'expose l'étude de Bain & Co., la tectonique révèle une fracture entre des clients de pays matures, en quête d'un luxe discret, aux antipodes des attentes de Chinois et d'aficionados des pays émergents, en quête d'un statut social. Les premiers privilégient qualité, durée et éthique, quand les seconds ne jurent que par les logos. Pour Gucci, Louis Vuitton et autres Armani, l'alchimie est limpide : de la rareté, de l'exclusivité, des prix très élevés. En clair : davantage de sacs en cuir et moins de toile, trop abordable pour les consommateurs et d'éventuels challengers. Ce qui explique aussi le virage négocié par le secteur vers le développement durable (cf. encadré).

Kering pilote désormais toutes ses activités à l'aune du respect des ressources de la nature. La démarche ne se limite pas à quelques actions humanitaires ici et là, comme aimeraient le croire ses détracteurs. Sa marque Stella McCartney pourrait ainsi démarrer un élevage de pythons, pour réduire le braconnage de l'espèce et, avant tout, pour sécuriser ses approvisionnements sur un marché de 1 milliard de dollars par an, porté par la flambée des ventes de sacs à main. Si l'expérience est concluante, elle serait étendue à toutes les marques du groupe. Et couperait la route des peaux à d'éventuels outsiders.