Le dessein de Coyote System
Cette fois, le renard du désert ne perdra pas. Car si le personnage du dessin animé de Warner Bros est l'éternel perdant, Coyote System, baptisé d'après Bip Bip Coyote, est bien parti pour rafler la mise. Au moment où les TomTom et Garmin voient s'amonceler les nuages, menacés par l'accès gratuit aux cartes routières via les smartphones et par l'amélioration des systèmes embarqués par les constructeurs automobiles, l'entreprise détient deux cartes maîtresses dans sa manche : sa communauté de 2 millions de membres qui constituent une base de données en temps réel sur la présence de radars mais aussi sur les informations routières (accidents, trafic) et son modèle d'abonnement payant. Une "machine à cash" qui va mettre le turbo à l'international.
Didier Quillot n'en est pas revenu quand il a pris les rênes de cette "start-up qui a commencé dans un garage du XVIe arrondissement", devenue une PME : il retrouvait les marges qu'il avait connues du temps de la téléphonie mobile. Le chiffre d'affaires de Coyote, créé en 2006 par Fabien Pierlot et Jean-Marc Van Laetherlan, émane aux trois tiers d'abonnements mensuels, annuels et bisannuels. Un modèle qualifié de "vertueux" par Max Blanchet, responsable de la practice monde automobile chez Roland Berger, qui souligne que "sa force est d'avoir réussi à imposer un modèle payant dans les services télématiques, ce qui n'est pas si fréquent. L'utilisateur paye pour avoir une information privilégiée mais il a un retour sur investissement."
Pour conserver son avance sur le segment des assistants d'aide à la conduite, Coyote prépare une série de lancements et va pousser les feux à l'international (voir encadré). Jusque-là, l'entreprise visait surtout les fondus d'automobiles, les utilisateurs professionnels (taxis, commerciaux) et les jeunes. Mais elle compte faire bouger les lignes du marché, au printemps, avec un produit grand public destiné aux usagers occasionnels dont le système de tarification sera adapté. "C'est à la fois une pépite technologique, détentrice de sept brevets et installée sur le marché de la Big Data, et marketing, avec sa communauté d'aficionados, qui sont prescripteurs de la marque", résume Didier Quillot, qui a, l'an dernier, mis en place un programme de rewarding en fonction de la qualité des informations et instauré une politique de fidélisation. Deux actions qui ont amélioré encore un peu plus l'Ebitda.
Le dernier cap clé aura lieu fin 2013. Coyote, qui aura alors tout d'un grand, sortira un boîtier 5 pouces tout-en-un, qui intégrera un système de cartographie mais également de réservation de parking. De quoi venir concurrencer directement les deux géants du secteur, TomTom et Garmin !
Hormis cette stratégie grand public, Coyote va aussi s'attaquer au B to B. Elle discute avec des loueurs longue et courte durée, ainsi qu'avec les filiales de constructeurs, comme Renault Rent, afin d'équiper les véhicules. Dans le même temps, l'objectif est de signer avec des constructeurs allemands et japonais pour être intégré en première monte, à l'instar de ce qui a déjà été conclu avec Renault.
Car Coyote, qui devrait franchir le cap des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013, a un business plan ambitieux : le tripler d'ici cinq ans. Un objectif jugé atteignable sur un marché européen estimé par Roland Berger entre 15 et 30 millions d'utilisateurs, dont entre 3 et 6 millions uniquement en France.
Détenu majoritairement par 21 Centrale Partners depuis 2009 et par les fondateurs à 40 %, Coyote a su se réinventer depuis ses débuts, et en particulier quand le gouvernement a voulu interdire les avertisseurs de radars en 2011. Un coup nuisible, dévié par la contre-offensive menée par Yves-Paul Robert et Nicolas Boudot d'Euro RSCG. Les boîtiers informent désormais sur les "zones à risques" et Coyote s'est repositionné, dans la foulée en assistant d'aide à la conduite qui s'inscrit dans les problématiques de sécurité routière.
Résultat de cette nouvelle stratégie, la société s'apprête à lancer un produit destiné aux jeunes conducteurs, qui leur permettra de respecter leurs limitations de vitesse et leur délivrera des messages de sécurité sur le cannabis, l'alcool, la somnolence. L'histoire dira si ce sera un coup marketing ou un futur axe stratégique !