La filière bovine sur la défensive

Côté médias, il y a eu la une des Inrocks barrée d'un crâne de vache et assortie de la mention "La viande tue", sur le modèle des paquets de cigarettes, ou le documentaire Global Steak, diffusé par Canal +, dénonçant l'impact environnemental de l'élevage intensif. Côté édition, Fabrice Nicolino a décrit dans son essai Bidoche comment "l'industrie de la viande menace le monde" et Isabelle Saporta a publié Le Livre noir de l'agriculture. Côté communication, se sont multipliées des campagnes coup-de-poing d'associations dénonçant la nourriture aux OGM donnée aux animaux d'élevage et les conditions d'abattage de la viande halal ou casher.

Jamais depuis la crise de la vache folle la filière bovine n'avait fait l'objet d'autant d'attaques. Celles-ci sont trop récentes pour qu'on puisse évaluer leurs effets sur la consommation, mais elles nuisent à l'image du produit : un nombre croissant de Français estiment, selon une étude du Centre d'information des viandes (CIV), que l'élevage bovin a un impact négatif sur l'environnement. Cela pousse le citoyen-consommateur à demander plus de réglementation, alors même qu'"il n'est pas toujours prêt à payer pour plus de qualité et de garanties", constate-t-on au CIV. De fait, un plan pour diminuer les antibiotiques utilisés dans les élevages a été annoncé récemment.

Face à ce déluge de critiques, les acteurs de la filière élevage réagissent avec plus ou moins de succès. Pour la première fois, Interbev (Association nationale interprofessionnelle du bétail) a porté plainte pour diffamation contre une campagne dénonçant la présence d'OGM dans l'alimentation animale. Interbev a perdu en référé, mais la régie Metrobus a retiré les affiches litigieuses. Une victoire à la Pyrrhus, selon le SNIV-SNCP (Syndicat national de l'industrie de la viande) : "170 000 euros et six visuels dans trois stations de métro auront suffi à faire le buzz contre les filières agricoles. Mais qui a parlé de la campagne d'affichage élaborée sous la houlette des filières agricoles ?" Et d'ajouter : "On est très loin de l'impact des visuels de la campagne de France Nature Environne- ment qui a atteint son but puisque les réactions auront été limitées au seul courroux de la profession. Il est urgent de revoir nos méthodes de communication."

Mais comment communiquer de manière rationnelle sur des sujets qui déchaînent les passions ? "En martelant des messages de peur, les associations rendent plus difficile le dialogue avec les éleveurs", regrette Louis Orenga, président du CIV. Quand les producteurs s'indignent des campagnes chocs lancées par les associations, ces dernières critiquent celles du CIV (voir encadré). Balkanisés entre de multiples structures et organisations professionnelles, déstabilisés par la crise, les éleveurs peinent à se faire entendre de l'opinion.

A l'inverse, "les grandes marques, en contact direct avec le consommateur, ont plus de moyens pour agir et se défendre", note Arnaud Dupui-Castérès, P-DG de Vae Solis Corporate, spécialiste en communication de crise. Elles savent anticiper et répondre aux attentes émergentes. Dans le bio, Les 2 Vaches (Danone) ont entrepris de préempter le territoire "éthique" du bien-être animal en annonçant un partenariat avec l'association Compassion in World Farming pour faire évoluer les pratiques des éleveurs.

Dans le domaine environnemental, McDonald's réfléchit depuis 2005 à la manière de réduire son empreinte carbone liée à la consommation de viande bovine dans ses restaurants, qui représente 44 % de ses émissions de gaz à effet de serre en incluant les filières agricoles. Le restaurateur mise sur "le développement de partenariats avec les éleveurs afin d'innover dans la durée et de répondre aux attentes des consommateurs en matière de développement durable, de signe de qualité ou encore de sécurité alimentaire" précise Guillaume Klossa, vice-président de McDonald's France. Une communication et des actions sur le long terme plus efficaces pour se prémunir contre les crises que les contre-attaques "à chaud".

Maltraitance envers les animaux, nuisances environnementales...les critiques pleuvent sur la filière bovine.

Dotée d'un budget de 6 millions d'euros, la campagne "Soyons Ferme" menée de fin 2010 à mai 2011 par le CIV avec le soutien des pouvoirs publics aborde des sujets tels que la traçabilité, l'étiquetage, la sécurité sanitaire, l'environnement et le bien-être animal. Mais la campagne a mécontenté trois associations - oeuvre d'assistance aux bêtes d'abattoir, Conseil national de la protection animale et Ligue française des droits de l'animal - qui ont quitté le comité d'éthique du CIV. Saisie par la Fondation Brigitte Bardot, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité a par ailleurs demandé le retrait de deux spots radio sur la dimension "artisanale" de l'élevage de porcs et sur l'impact environnemental de l'élevage bovin au motif qu'ils "induisaient le public en erreur".